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把脉趋势,创变共赢

点击数:26 时间:2014/11/3 11:34:33

 

把脉趋势,创变共赢

新闻发布:洞藏青酒 发布时间:2013-10-30
——暨贵州洞藏青酒财富论坛特别报道
 
文 国彬
“洞藏藏财富,专卖蕴乾坤”贵州洞藏青酒财富论坛(湖南专场),于2013年7月6日在湖南长沙紫东阁华天大酒店隆重召开。这是青酒集团在与糖烟酒周刊杂志社联合成功举办河南专场招商会之后的再次合作,同时也是青酒布局全国市场的进一步实质性动作。糖烟酒周刊总编助理崔旭超,贵州青酒集团经销公司常务副总经理章雪峰,贵州青酒集团经销公司副总经理李国安,贵州青酒集团经销公司副总经理姚茂祥,北京盛初营销咨询集团高级合伙人、平台总经理徐伟,以及来自湖南各市、州和湖北、江西的100多名经销商热情参与了本次论坛。
崔旭超在致辞中首先讲到了当前中国酒类市场的消费趋势是向品质酒回归,贵州酒自古以来就以品质信赖深受消费者的认可,贵州酒系拥有独特的地理环境和过硬的产品品质。对于贵州酒系而言,这是一次大好的成长机遇,要加快复苏和提升“贵州名酒”和“贵州名酒群”,以品质酒重塑市场竞争领导地位。而贵州板块的成长,不仅仅需要茅台领军,还需要更多实力派贵州酒企的奋发图强。贵州青酒作为贵州产区产销量排名第二位的企业,在贵州板块的崛起中扮演着重要的角色,承担着重要的使命。
章雪峰代表贵州青酒集团向与会经销商致谢,并回顾了青酒在湖南市场的历史,展望了未来。1997年贵州青酒以五星青酒、三星青酒为主导产品,销售区域迅速覆盖整个湖南,形成畅销格局从而对全国市场的拓展起到很好的引导作用,到2000年,青酒在湖南年销售额达到2亿元。之后由于战略上的一些失误,导致青酒失去了在湖南的部分市场,直到2004年的重新调整,并经过8年的时间,于2012年重新夺回其2亿元的市场份额,但是,现在仍面临很多空白市场无商运作,正是这些空白市场促成了青酒与湖南一大批优秀经销商相遇、相知、相识,相互合作,共赢财富。
朋友文化,朋友营销
从品牌定位和文化诉求方面,崔旭超充分肯定了贵州青酒在行业内的领先优势。据调查,在消费者饮用酒的动机中,“朋友聚会”所占比例达到了64%。“青酒”的品牌文化定位与诉求抓住中国人的交际文化和“以酒会友”的消费习惯,将自己定位在“朋友的酒”这一现代社会活动频繁的庞大群体上,挖掘出“喝杯青酒,交个朋友”的品牌文化诉求,全面诠释了白酒的社交功能,将其以艺术的形式发挥到了极致,为品牌的生存拓展找到了巨大的市场空间。事实证明,“青酒”以 “朋友的酒”为定位,在全国白酒品牌当中,大范围、高频率地对“朋友的酒”进行人性的诉求宣传,“青酒”是唯一的。
“喝杯青酒,交个朋友”那句十几年前全国流行的广告语,至今仍在很多消费者心中留有鲜活的记忆,它是否勾起了你青春年少时的回忆?时过境迁,青春终究会消逝,但是有青酒陪伴的“朋友的酒、朋友的情”却永远不会消亡,正如青酒在市场上,一直砥砺前行,从不曾失去和放弃。姚茂祥在主题演讲中重点强调,什么样的商家卖什么样的酒,商家是市场格局最为重要的改变者,青酒在选择经销商和与经销商合作的过程中,始终坚持一个原则,与品牌定位一致,做朋友文化和朋友营销。姚茂祥讲到,青酒对待自己的经销商就像是对待朋友,不仅与他们同甘苦,更与他们共患难,对他们不抛弃不放弃,其中某位经销商一度打算放弃,然而酒厂却没有放弃,一路扶持其走到现在,已经成长为雄踞一方的大商。
调整即是机遇
进入2013年,行业形势变化较为明显,有部分经销商对此表示担忧,对于新品不敢轻易接手,笔者认为,这种担忧是正确的、是理性的,但是如果过于担心,就会矫枉过正。现阶段,经销商需要做的是正确把脉行业形势,并尽可能准确预测出未来行业发展趋势,然后选择既有品牌又有品质的产品,丰富自身产品结构,与有实力、有能力、有信誉的厂家结盟,共同度过行业调整期,以期在新一轮洗牌后能够享受“革命”的胜利果实。
当前的行业形势是什么样?未来一两年乃至更多年以后,形势会怎样发展?北京盛初营销咨询集团徐伟总经理为参会经销商做了《酒业新形势与商家对应策略》的专题讲座。
徐伟引用国家统计局的一组数据分析出行业发展总是呈现周期性的特点,行业的顶峰阶段都会伴随国家宏观政策的调整,而且历次的行业调整均可定义为下一轮新的增长机会的黄金孕育期。上世纪九十年代的调整成就了秦池、张弓、孔府家等企业;2000年左右的调整则成就了茅台、郎酒、洋河等老名酒。行业历史上的转型期都带来了无数的转机,成就了无数成功的企业,同时还成就了许多商家,比如桥西、亿星、保真。2012年的这一轮调整会成就哪些企业和经销商?
此时,商家要有最基本的研判,行业阶段性都会进入周期性的调整,简单的“衰退论”会阻碍商家的发展,丧失行业调整中的机遇。商家应对行业周期首要的是抛弃单纯的衰退论,积极应对调整。就三公消费而言,盛初认为,限制会长期存在,但是会在一定程度上有所修复,公费饮酒转向私人消费,高档餐饮转向特色酒店。另外一点非常关键,现在的酒业环境下,三公消费不再是“唯一”的驱动力:大众消费同样在升级;品牌集中度在提高,品牌档次形成;酒店终端高加价率转向自主性终端相对较低的加价率,提升消费的档次等。未来,行业的发展将更加“去政府化”,转而更加“市场化”,行业发展将更加健康,政府“保护主义”的作用在降低,市场壁垒降低,市场机制更为完备的企业的竞争优势将十分明显,这将进一步有利于全国化品牌的发展。
因此,综合行业历史和行业现状分析,从长期来看,白酒行业发展趋向一定是利好的。盛初预判,2013年会是白酒行业调整的开始,2014年上半年白酒行业会调整完成,2015年白酒行业会恢复发展,2016年会进入高增长。
大众酒引领未来白酒市场
未来3年,商家的发展机会来自200元以下大众酒价位,但是品牌选择很重要。未来5年,甚至10年,中价位的价格机会更加明显。行业价格的调整,必然会同步带来消费下移和库存隐患,其中,大量只能做团购的新入行经销商会退出市场,日子比较好过的是拥有较为稳定的团购商和渠道商,厂家会直接将利润空给终端。渠道的调整,承压最大的是团购商,为此,他们必须快速的实现营销方式的调整:单一渠道模式向多渠道模式调整,多渠道模式向复合渠道模式调整,复合渠道模式向核心渠道突破调整。如今,团购新模式呼之欲出,酒类电子商务正在走向历史舞台。新周期下,消费者消费理性的回归促使了白酒产品价值属性双向回归,从面上看这是酒类行业的灾难,但是对于中小企业来说,这个极有可能是个机会,谁能抓住,谁就能受益并成长。消费者消费回归理性,会更重视品牌,白酒价值属性回归会有新的价位机会出现,同时也会有新的产品包装属性出现,结合国家新一届领导人的简约、节约执政理念,未来20~100元之间价位光瓶酒有可能会成为主流趋势。
针对这些行业现状,徐伟给广大经销商朋友们提供了一套运作大众酒的应对策略。传统渠道三盘互动模式是大众酒市场启动的神器,所谓三盘是指B、C类酒店渠道、名烟名酒点渠道、婚寿宴团购渠道。三盘互动不是简单的三个渠道同时操作,而是三个白酒主流渠道在配合品牌传播的基础上进行有机的渠道操作互动。酒店主要是团购化互动和利用促销员长期在酒店住店工作沉淀形成的酒店核心客户团购开发绑定;名烟名酒点工作重点有三部分,分别是分销化互动,通过对普通名烟名酒店的专业分销扶持培育忠于企业的新型团购烟酒店和最终将小部分核心烟酒店打造成企业新兴分销客户;团购也是三个方面:团购分销化互动,通过支持开设专卖店的形式构建、发展专业团购分销商,通过沟通引导实现具有团购人脉顾客成为团购代言人、代理商。另外,经销商要实现业绩增长模式标准化,用挤压式竞争战略业绩增长配称体系抵御市场竞争风险。大众酒挤压式增长模式的6大核心配称体系如下:多产品价格带深度挤压化、厂商合作模式复合化、会议营销推广精准化、渠道终端运作模式化、传播推广活动标准化、组织驱动力建设协同化。
选择比努力更重要
接下来的问题就是,经销商该如何把握机遇,选择品牌。徐伟认为,结合湖南当地情况,青酒这种既有品牌又有品质的企业,是经销商最正确的选择之一,青酒具有几大得天独厚的优势。首先是产区优势,青酒的原生态山洞窖藏生产在酱酒核心产区;其次是品类机会与优势,洞藏酱香,在行业内的定位是新香型品类的占位,在一个行业里一个品牌的成功往往与新品类占位密切相关;第三是品牌体验营销优势,在当下白酒产业多受质疑的环境下,青酒集团大力发展贵州原生态旅游产业,重点开展酒业体验营销活动,互动体验式营销已经成为青酒集团支持经销商打造消费者粘度的重要支持及工具;再有是品牌及产品价位优势,青酒的产品线设置比较密集,作为一家一直以来在中低端价位产品有明显优势的品牌企业,在行业变局的背景环境下适应经销商需求同时有多个新产品即将面世。正是这一系列的优势,促成了青酒正在开启酒类投资价值的新时代。
笔者非常认同徐伟老师的观点和建议,本刊也愿与广大经销商朋友一道共同期待贵州酒系全面的爆发性成长,让中国酒界进入品质酒引领的新时代。
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